La link popularity, cui si è già fatto cenno in precedenti sezioni del presente documento, è un fattore che ha assunto primaria importanza per il posizionamento, ma solo da qualche anno a questa parte. E' un metodo introdotto per primo da Google, con il nome di Page Rank, che proprio su questo sistema ha costruito il suo successo, a tal punto che esso viene utilizzato anche da altri motori di ricerca, in misura sempre crescente. Prima della sua adozione, l'unico criterio determinante era l'ottimizzazione delle pagine, descritta nel precedente paragrafo, ma questo ha finito per comportare una situazione in cui i webmaster più assidui riuscivano a posizionare bene il loro sito senza che questo necessariamente fosse veramente rilevante e interessante rispetto alle keyword cercate. In altre parole, i siti posizionati meglio erano quelli costruiti per i motori di ricerca più che per le persone. Tale artificiosa manipolazione stava rendendo i motori di ricerca sempre più inservibili perché non in grado di discernere la qualità dei siti stessi.
Per porre rimedio a questo stato di cose, gli ideatori di Google hanno pensato di progettare il loro motore di ricerca con una fondamentale novità. Nell'algoritmo che determina il posizionamento di una pagina hanno inserito il calcolo della sua "popolarità". Questo partendo dall'assunto che se un sito è popolare fra gli utenti internet, ciò sia un indice della buona qualità del sito stesso. Per determinare la popolarità di una determinata pagina, Google tiene conto dei siti che contengono un link ad essa. L'idea è molto semplice: si ritiene che il link sia l'espressione di un "voto di merito" dato dal sito che lo contiene al sito che lo riceve. Il peso maggiore viene dato ai link provenienti da siti a loro volta popolari, che ricevono cioè a loro volta molti link. Infatti, se il sito che esprime il "voto" è stato "linkato", quindi "votato" da altri, detto voto avrà più importanza di quello dato da un sito meno "linkato" e quindi meno accreditato dagli utenti della rete.
Google esprime la link popularity con un numero, detto PageRank (PR), che va da 1 a 10. Diversamente dal calcolo della rilevanza delle pagine rispetto alle keyword, il metodo del calcolo del PageRank è stato divulgato. Esso dipende da quanti link una pagina riceve ma anche da quanti link contengono le pagine in cui si trova il link a quella pagina.
Nel dettaglio, il PR di una pagina web equivale alla somma dei valori PR di tutte le pagine che si collegano ad essa (inbound link) divisa per il numero di link presenti in ciascuna di tali pagine (outbound link). Dunque se una pagina contiene molti link, il PR "trasferito" attraverso questi link si diluisce.
Per quanto riguarda l'algoritmo complessivo, il PageRank si combina con la rilevanza con un effetto moltiplicatore. Esso in altre parole viene applicato una volta che è stata calcolata la rilevanza di una pagina rispetto alle keyword cercate. Così, una pagina ben ottimizzata ma con PR 1 potrà essere sopravanzata da una pagina poco ottimizzata ma con PR 5. Generalmente, un PR di 5 è considerato buono, poiché la maggior parte delle pagine indicizzate da Google ha PR inferiore a 5. Per quanto riguarda Ermes, attualmente il PR è di 7, un valore che indica una notevole popolarità. La maggior parte dei portali delle regioni italiane più grandi ha PR 7, poiché si tratta di siti istituzionali che ricevono una grande quantità di link.
Per conoscere il PageRank di una pagina web è necessario installare la Google Toolbar. Si tratta di un'applicazione del browser, disponibile solo per Internet Explorer (per altri browser esistono emulatori non ufficiali), che consente di integrare le funzionalità di Google nel programma di navigazione. La sua funzione principale è consentire di cercare senza collegarsi al sito di Google, ma accanto a questo viene visualizzata una barretta verde che esprime graficamente il PR. Quando il browser visualizza una pagina web, se la barretta è vuota il PR è 0 e la pagina non è indicizzata, se la barretta è piena il PR è 10, se è metà il PR è 5, e così via.
Sebbene il PageRank sia calcolato sulla singola pagina e non sull'intero sito, generalmente sussiste una relazione molto stretta fra il PR della homepage e quello delle pagine interne. Questo perché solitamente i webmaster inseriscono link alle homepage dei siti (www.nomesito.it) piuttosto che alle pagine interne (www.nomesito.it/cartella/pagina.html), salvo i casi di link a documenti molto specifici collocati in siti molto grandi. Di conseguenza, le pagine interne possono ricevere PR quasi esclusivamente dalla homepage (direttamente o attraverso più passaggi fra sottosezioni del sito). Tipicamente se l'homepage di un sito ha PR n, le pagine linkate dalla homepage hanno PR n-1, quelle a loro volta linkate da queste PR n-2, e così via. Dunque, collegando strategicamente le pagine all'interno di un sito si può agire sulla distribuzione del PR.
Dal momento che il PageRank si distribuisce, si consiglia di inserire eventuali link verso altri siti nelle pagine del sito con PR più basso. In tal modo verrà "perso" poco PR e si conserverà quello delle pagine con PR più alto.
E' consigliato inserire link verso l'esterno dalla homepage solo se essi puntano a siti dei quali vogliamo migliorare il PR e di conseguenza il posizionamento. Questo è infatti il caso della homepage di ERMES che ha link a siti come Salute ER, Scuola ER, Spazio Europa, ecc., tutti con PR 6 in homepage, un valore eccellente. Essi beneficiano del fatto che sono linkati da una pagina con PR 7, oltre ad avere comunque una buona link popularity frutto di molti link da altri siti. Ciò li rende particolarmente "graditi" ai motori di ricerca, e quindi essi partono in "pole position" rispetto alla maggior parte dei siti indicizzati. Si deve comunque fare attenzione a come i siti sono linkati: come si è detto i motori di ricerca sono in grado di leggere solo i link html. Pertanto, ogni modifica della struttura e del layout del portale Ermes dovrà tenere conto di questo, perché in caso contrario verrebbe perso il valore del PageRank trasmesso ai siti linkati.
Come detto, la link popularity è importante anche per altri motori, Yahoo! in primis. Essa viene determinata con un criterio simile, anche se può essere che un sito risulti più o meno popolare per questi motori rispetto a quanto stabilito da Google. Ciò dipende dal fatto che essi si basano solo sui siti che hanno indicizzato, per cui potrebbero non tenere conto di link presenti in siti non contenuti nel loro indice. Va detto peraltro che, come evidenziato in precedenza, generalmente tutti i siti più popolari sono indicizzati da qualsiasi motore di ricerca, proprio perché l'alto numero di link che ricevono li rende facilmente rintracciabili dai motori stessi. Questo, ovviamente, sempre a patto che abbiano una struttura accessibile dagli spider.

Incrementare la link popularity

I metodi sono i medesimi da impiegare per ottenere i link necessari all'indicizzazione, descritti nel paragrafo sull'importanza dei link. Si tratterrà ovviamente di impiegarli tutti in modo da incrementare il più possibile i link di qualità. Ciò significa da un lato dare priorità ai siti con PR alto, ed evitare dall'altro link da siti a rischio perché in odore di spamming.

Segnalare il sito a una directory

Un link nelle già citate Open Directory e Yahoo! Directory è indicato per aumentare il PR, però solo se la categoria in cui si viene inseriti abbia un PR alto. Open Directory ha un PR medio leggermente più alto di Yahoo! Directory, sia per le versioni internazionali che per quelli locali. Ad esempio, it.dir.yahoo.com/Istituzioni/Amministrazioni_locali/Regioni/Emilia_Romagna/ ha PR 4 dmoz.org/World/Italiano/Regionale/Europa/Italia/Emilia-Romagna/ ha PR 5

Segnalare il sito a un portale del medesimo settore (portali verticali)

Per loro natura, i portali verticali hanno PR molto alto. Tuttavia, spesso sono strutturati in modo dinamico, e dunque può darsi che la pagina in cui viene inserito il link non sia indicizzata da Google. In tal caso avrebbe PR 0 e sarebbe del tutto inutile in funzione del PR.

Chiedere uno scambio di link

I webmaster di siti che hanno PR alto sono generalmente consapevoli di ciò, e verosimilmente non sono disposti a scambiare un link senza avere nulla in cambio. La "merce di scambio" potrebbe essere un link da una pagina con PR equivalente, o comunque significativo. In alternativa, se il sito che richiede lo scambio riceve molte visite, il link può portare "in dote" un certo numero di nuovi visitatori. Un'altra possibilità è quella che vede la richiesta di denaro in cambio del link: inutile dire che in questo caso è particolarmente importante accertarsi che il partner sia affidabile e garantisca l'inserimento e il mantenimento del link per il tempo pattuito.

Chiedere l'inserimento in un blog

I blog hanno generalmente PR alto perché la comunità dei bloggers tende a formare una fitta rete di link reciproci. Dunque i blog sono un ottima fonte di PR e, come si è detto, si otterrà più facilmente un link se si pubblicano contenuti interessanti per i blogger. In casi fortunati è possibile ottenere un effetto domino in virtù del quale la pagina linkata inizialmente in un blog viene linkata anche da altri bloggers della comunità che la ritengono interessante.

Chiedere l'inserimento nel portfolio online a chi ha realizzato il sito

Anche i siti di provider e web agency hanno generalmente ottimo PR, per una serie di motivi: sono da lungo tempo presenti in rete, ricevono link dai siti dei clienti, svolgono a loro volta attività di aumento del proprio PR per meglio posizionarsi nei motori di ricerca. In questo caso non ci sono problemi di concorrenza, perché con ogni probabilità la sfera delle keyword di interesse non coincide in alcun modo. In questo caso come negli altri, è utile ribadirlo, ci si deve assicurare che i link vengano posizionati in pagine accessibili dagli spider, specialmente se il sito dell'agenzia utilizza tecnologie sofisticate, cosa frequente nel settore.