Consumatori

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Daniela Ostidich: "Così la crisi cambia i consumi"

L'esperta di marketing racconta come sono cambiati i comportamenti di chi compra e di chi vende in tempi di crisi. E non è detto che non se ne esca migliori di prima

Daniela Ostidich è fondatrice e CEO di Marketing & Trade, azienda di consulenza che si occupa di progetti di sociologia, statistica e trend, concepting, retail design e brand image. È docente in numerose università italiane nelle metodologie di osservazione ed etnografiche. Collabora a programmi televisivi sui temi del marketing e a numerose riviste del settore. Ha pubblicato diversi testi sul tema della sua professione. Tra questi "Consumare Qualità" (Hoepli Editore, Milano , 2007), ""Come acquistano gli italiani " ( in collaborazione con il Prof. Carlo Meo - Il Sole 24 ore Editore, Milano , 2008), "La Spesa in tempo di Crisi " ( Il Sole 24 ore Editore, Milano , 2010), "Quello Che è Mio è Tuo: il Consumo collaborativo e Altre forme di consumo relazionale" (Il Sole 24 Editore, Milano, 2012). Con lei abbiamo parlato di come sono mutati i comportamenti di acquisto in tempo di crisi.

Come sono cambiati, in termini generali, i comportamenti d'acquisto dei consumatori con la crisi economica?

Si assiste a un cambiamento strutturale che riguarda un cambiamento nei rapporti tra le persone e gli oggetti di consumo. In altre parole qualcosa di profondo sul come si consuma, non tanto il quanto si spende o dove si compra. C'è il diffuso convincimento che negli anni passati si è consumato troppo e malamente, acquistando prodotti di cui non si aveva assolutamente necessità, duplicando acquisti o facendone di inutili.

Ancora più importante è il diffuso convincimento che per sostenere questo livello di acquisto si sia perso qualcosa in termini di qualità della vita. Questo dato riguarda tutte le classi sociali. Ci sono ovviamente classi col reddito più basso che hanno subìto di più e hanno messo in atto dei cambiamenti drastici in termini di consumo, dovuti al fatto di dover fare i conti con minori entrate, ma anche nelle classi sociali dove c'era e c'è una disponibilità di spesa più alta questo cambiamento di attitudine verso il mondo del consumo è assolutamente diffuso e assodato.

Come evolvono le modalità di acquisto nei punti vendita?

Siamo passati dagli anni '60, in cui si comprava nei negozi con la lista della spesa in modo da essere sicuri di non dimenticarsi niente, agli anni '80 e '90 in cui si entrava in un negozio spinti fondamentalmente dall'impulso e quindi si comprava ciò che il negozio ti suggeriva, sia in termini di offerta convenienza e occasione da non perdere che in termini di impulso puro, con prodotti nuovi, innovativi, ammiccanti: tutto veniva acquistato in maniera molto tranquilla.

ragazze al supermercato in una corsia con carrelloAdesso siamo tornati ancora alla lista della spesa: le persone stanno molto più attente ad acquistare all'interno di una lista di prodotti già pianificata, quindi evitano tutte le tentazioni che ti portano ad acquistare più del dovuto, sia in termini di utilità che di possibilità economiche. Inoltre, davanti agli scaffali c'è oggi un atteggiamento di analisi dei prodotti: si passa più tempo a studiarli, a verificarne le scadenze, si va a vedere dove è stato prodotto l'oggetto, si analizza molto di più il prezzo, se ne analizzano le componenti riguardanti le caratteristiche etiche o di sostenibilità economica, sociale e ambientale. Quindi mettere oggi un prodotto al volo dentro il carrello è veramente molto raro.

Con la crisi sono cambiate anche le modalità con cui le aziende si presentano ai consumatori?

Le aziende stanno facendo grande fatica a muoversi di fronte a questi cambiamenti di consumo. È evidente a tutti che la sostenibilità economica di un punto vendita ma anche di un sistema produttivo come quello attuale è consentita solo dagli acquisti d'impulso, perché se prendiamo come base solo gli acquisti necessari e pianificati questa economia difficilmente va avanti.

C'è perciò il tentativo sia dei retailer che dei produttori di recuperare la dimensione dell'acquisto d'impulso, non pianificato. I tentativi che le aziende stanno facendo sono molti, ma in quasi tutti i casi molto brutali e poco efficaci. Ormai è evidente  a tutti che la promozionalità e la scontistica servono veramente a poco. Si ha piuttosto l'impressione che debba cambiare profondamente il linguaggio con cui i distributori e le marche si propongono al consumatore di oggi.

Ci sono settori merceologici in crescita nonostante questo difficile periodo?

Più che di settori merceologici parlerei di prodotti di valore. Ci sono molti segnali, infatti, che ci indicano come le persone che hanno soldi da spendere continuano ad acquistare soprattutto quei prodotti che reputano di valore e di qualità. Non si acquista più la "fuffa" ma si è disposti a spendere, e spendere anche di più, per prodotti di valore. Ad esempio il settore degli alimentari biologici sta crescendo del 14% all'anno, ed è tantissimo in un periodo di crisi. Questo lo si può vedere anche in altri settori, come ad esempio nel mondo del private label: stanno crescendo di più i brand di private label che sono  il top di gamma rispetto a quelli di primo prezzo o di mainstream.

I meccanismi di acquisto e consumo attuali potranno continuare anche quando la crisi sarà finita o sono soltanto legati alla contingenza attuale?

La strada che è stata segnata adesso non prevede una curva a U di rientro, sarà una strada di evoluzione, ma sicuramente la tendenza è questa. È molto interessante vedere questo nostro percorso di consumo confrontandolo con quello di altre nazioni. Se consideriamo i Paesi scandinavi, oppure altri come il Canada, in cui non c'è mai stata una sbornia consumistica come da noi, ci accorgiamo come questi atteggiamenti di maggiore attenzione alla qualità, alla riduzione della quantità, esistevano già.

daniela_ostidich3Vengo da un viaggio di lavoro in Cina e lì invece siamo ancora in pieno consumismo. In Cina ora c'è la possibilità di accedere, con una prima ondata di benessere, ad un mondo di consumi che è come un parco divertimenti aperto tutti i giorni e a tutte le ore. Probabilmente la Cina evolverà più velocemente, dei circa 30 anni che abbiamo impiegato noi, verso un rapporto più equilibrato col consumo. Ci arriverà anche solo per un tema di sostenibilità ambientale.

Noi siamo obbligati a percorrere questa strada di una maggiore razionalità, di una maggiore coscienza nei consumi, che probabilmente avrà pesantissime ripercussioni da un punto di vista economico ma potrebbe portare anche grandissimi benefici in termini di qualità di vita, di maggiore serenità delle persone.

Non vedo invece assolutamente un tema di decrescita felice, perché la decrescita non è mai felice, bensì una maggiore consapevolezza del consumo: un domani che dovessero aumentare di nuovo le possibilità di spesa delle famiglie non credo che torneremo dentro questa sbornia dei consumi dei decenni passati. Proprio perché temprati da questa crisi credo riusciremo ad essere più equilibrati, più lucidi, con maggiore capacità di discernimento.

 

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Pubblicato il 31/03/2014 — ultima modifica 03/04/2014
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